Zu Welt- und Europameisterschaften werden fußballbegeisterte Deutsche von der Sammelleidenschaft erfasst. Bestimmte Produkte werden mit einem Ziel gekauft: Punkte zu sammeln und mit Fanartikeln belohnt zu werden.

Sprecherin:
Fußball ist nicht nur ein Sport, der Millionen von Menschen begeistert, sondern auch ein wichtiger Wirtschaftsfaktor. Besonders bei Großereignissen wie Europa- und Weltmeisterschaften steigt der Absatz von allem, was in irgendeiner Weise mit diesem Ereignis in Verbindung gebracht wird. Unternehmen und Handelsgeschäfte nutzen die Begeisterung und den Drang, einen bestimmten Fanartikel „umsonst“ zu bekommen. Dafür werden etwa Schokoriegel, Kosmetika oder Bierflaschen mit Aufklebern versehen, die in der Regel in ein Album geklebt werden müssen. Die Anzahl der gesammelten Punkte entscheidet darüber, welchen Fanartikel man dann als Belohnung, als Bonus, erhält. Nur ein Beispiel: Wer einen offiziellen Fußball des Deutschen Fußballbundes mit den Unterschriften der Nationalspieler haben möchte, muss 60 Schokoladeneier eines großen Süßwarenherstellers kaufen. Dafür muss er insgesamt etwa 47 Euro ausgeben. Der Marketingexperte Professor Jan Wieseke von der Ruhr-Universität Bochum stellt fest, dass diese Sonderaktionen besonders in Deutschland sehr gut ankommen und sich für die Unternehmen auszahlen:

Jan Wieseke:
„Der Umsatz steigt. Und das sieht man auch daran, dass diese Bonusaktionen ja auch serienmäßig angefertigt werden. Wenn sich das nicht rechnen würde, dann würde das keinen Sinn machen auch. Im Vergleich zur Olympiade ist es, denke ich, tendenziell so, dass Fußball insbesondere in Deutschland ‘ne höhere Emotionalität aufweist, weil einfach das die größte Volkssportart ist, die wir in Deutschland haben.“

Sprecherin:
Fußball ist in Deutschland eine Art Nationalsport. Es ist die Sportart, der sich die meisten gefühlsmäßig verbunden fühlen. Fußball ist, wie es Jan Wieseke ausdrückt, mit einer hohen Emotionalität verbunden. Und daher sind Werbeaktionen bei Ereignissen, bei denen Fußball im Mittelpunkt steht, sehr erfolgreich. Fans wird das Gefühl vermittelt, etwas umsonst bekommen zu haben. Wenn diese Strategie laut Jan Wieseke den Unternehmen finanziell keinen Vorteil bringen würde, würden sie es nicht machen. Es würde sich nicht rechnen. Im Umfeld der Fußball-WM 2010 erzielten Handel und Hersteller durch den Verkauf solcher Produkte einen zusätzlichen Umsatz von mehr als zwei Milliarden Euro. Die Leiterin eines Bochumer Supermarkts kann diesen Umsatzanstieg im Vorfeld von Fußballgroßereignissen nur bestätigen:

Supermarktleiterin:
„Wir merken das ja bei der täglichen Warenbestandskontrolle, dass gerade diese
Produkte mit den Prämienpunkten besonders gefragt sind. In den letzten Wochen war es so, dass wir bei den täglichen Bestellungen oft das Vier- bis Fünffache dieser Artikel in der Zentrale geordert haben, was wir sonst normalerweise verkaufen – vor allem aus dem Süßwarensortiment.“

Sprecherin:
Wenn im Supermarkt der Warenbestand kontrolliert wird, wird überprüft, wie viel von einem Produkt noch vorhanden ist. Und dann stellt sich für die Supermarktleiterin meist heraus, dass besonders die Produkte mit den Sammelpunkten sehr häufig gekauft werden. Sie sind besonders gefragt. Nach Angaben der Supermarktleiterin bestellt, ordert, sie von diesen Produkten täglich mehr als in der „fußballfreien“ Zeit. Ereignisse wie die Fußballweltmeisterschaft versetzen Verbraucher in eine positive Grundstimmung. Und dabei spielen Ansichten, die sonst wichtig sind, meist keine Rolle mehr, stellt Professor Jan Wieseke fest:

Jan Wieseke:
„Was vor allen Dingen auffällig ist, ist, dass das Preis-Leistungsverhältnis in den Hintergrund rückt. Im Vordergrund steht da erst mal das emotionale Erlebnis und auch das Ziel, ein solches Produkt zu erhalten.“

Sprecherin:
Wahre Fans fragen nicht nach den Kosten. Sie denken nicht darüber nach, dass sie beispielsweise den besonderen Fußball preiswerter im Geschäft oder im Internet bekämen. Dort würde das Verhältnis zwischen dem Preis und der Leistung stimmen. Denn sie müssten, um das Beispiel wieder aufzugreifen, nicht rund 50 Euro für den Fußball mit den Unterschriften der deutschen Nationalspieler bezahlen. Aber nach Ansicht von Jan Wieseke ist für Fußballfans etwas anderes wichtiger: Sie sind emotional so eng mit dem Fußballereignis verbunden, dass sie keine rationale Entscheidung mehr treffen. Und sie haben ein Ziel fest vor Augen: den Fanartikel zu bekommen, koste es, was es wolle. Neben einer Steigerung des Umsatzes verfolgen Hersteller und Händler noch eine andere Absicht: Mit diesen Bonusaktionen binden sie Kunden an sich. Das trifft auch auf den Einzelhandel zu. Bei einer großen Supermarktkette etwa bekommt man bei einem Einkaufswert von zehn Euro ein Tütchen mit Sammelkarten zur Fußball-WM 2014 geschenkt. Und diese Karten sind nach Erfahrungen der Bochumer Supermarktleiterin besonders bei einer Gruppe sehr beliebt:

Supermarktleiterin:
„Mein Eindruck ist oft, dass manche Kunden ins Geschäft kommen, um überhaupt etwas zu kaufen, vor allem dann, wenn sie Kinder haben. Denn die warten dann schon ungeduldig an der Kasse, um die Tüten aufzureißen und zu sehen, ob sie endlich das Bild haben, das ihnen noch fehlt.“

Sprecherin:
Die Karten mit dem Foto und der Unterschrift eines Spielers der deutschen Nationalmannschaft sind in kleine Plastiktüten verpackt. 34 verschiedene Sammelkarten gibt es, die dann in das offizielle Album des Deutschen Fußballbundes gesteckt werden können. Zwei Karten bekommt man geschenkt, wenn man das Sammelalbum zum Aktionspreis von 2,50 Euro kauft. Selbst im Idealfall, wenn man bei jedem Einkauf jeweils
ein unterschiedliches Bild erhält, hat man als Kunde für mindestens 340 Euro eingekauft. Häufig sind es jedoch nicht die Erwachsenen, die hier der Sammelleidenschaft verfallen sind, sondern ihre Kinder. Diese Erfahrung der Supermarktleiterin teilt auch Marketingexperte Jan Wieseke:

Jan Wieseke:
„Weil eben dieser eine Händler eine Belohnung hat, was eben diesen Kauf bei diesem Händler besonders attraktiv macht. Und der Druck, der beim Einkaufen durch Kinder entsteht, ich glaub’, den kennt jeder Familienvater oder jede Familienmutter ganz besonders gut.“

Sprecherin:
Mütter und Väter werden von ihren Kindern gedrängt, doch gerade bei dieser Supermarktkette einzukaufen, damit sie ihr Album voll bekommen. Diesem Druck kann kaum jemand widerstehen. Fußballeuropa- und -weltmeisterschaften sorgen schon im Vorfeld des jeweiligen Turniers für milliardenschwere Umsätze. Und Kinder sind die Kunden von morgen.

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