导语:这两年中国网络直播购物如火如荼。特别是在疫情冲击下,网络直播购物成了最火的购物方式。网红主播的走红,惹来德国媒体的报道。德国人也纷纷探索,是否也可以尝试这条捷径。

图源:图虫

 

中国的直播购物网红

德媒digitalconnection.de盘点了:有趣的直播媒体中的观点领袖和影响者,这一殊荣毫无疑问被淘宝“一哥一姐”收入囊中。

Austin Jiaqi Li, der Beauty Streaming-Star oder der „Lippenstift-Bruder“, probiert täglich 300 Lippenstifte in seinem Live-Stream. Li ist einer der bekanntesten Key Opinion Leader, kurz KOL. Er ist ein Liebling der Frauen – und Chinas erfolgreichster Onlineverkäufer von Lippenstiften. 

美妆主播李佳琦,人送外号“口红一哥”,每天在直播中试300支口红。他是最出名的KOL(Key Opinion Leader 关键意见领袖)之一,也是女性之友——中国最成功的的口红主播

李佳琦淘宝直播号截图

 

Sogar Jack Ma, der Gründer des E-Commerce-Giganten Alibaba und bekennender Tausendsassa, zog kürzlich bei einem öffentlich ausgetragenen Duell gegen ihn den Kürzeren. Li verkauft zwar nicht nur Lippenstifte, doch diese sind eindeutig seine Spezialdisziplin. Neulich verscherbelte er 15.000 Exemplare in 15 Minuten.

甚至是电子商务巨头阿里巴巴的创始人马云,公认的天才,都在口红PK中输给了他。李佳琦可不仅仅是卖口红,销售能力很显然是他的专长。他最近在15分钟内卖出了15000支口红。

 

Viya Huang, eine der beliebtesten chinesischen Live-Streamerin, ist bekannt für ihre Fähigkeit, Produkte im Wert von Hunderten von Millionen RMB in einer Sitzung zu verkaufen. Dabei zieht sie regelmäßig mehrere Millionen Zuschauer für ihren täglichen Stream auf Taobao an. 

薇娅是中国最受欢迎的女主播之一。她以一次能带货上亿人民币而出名。在淘宝直播上每天能吸引数百万的观众。

 

Außerdem hat sie Marken mit lokalen Influencern und ausländische Prominenten in Verbindung gebracht. Der Reality-TV-Star Kim Kardashian West gab in Zusammenarbeit mit Viya in einer Sendung ihr Debüt mit ihrer Parfümmarke KKW. Und sie lockte dabei 13 Millionen Zuschauer an.

她还和中外明星一起合作带货。真人秀电视明星金·卡戴珊·韦斯特和薇娅携手香水品牌KKW首次亮相,吸引了1300万人次的观众。

 

薇娅和卡戴珊连线直播 | 图源:Alizila

尽管卡戴珊在IG 上拥有1.5亿粉丝,拥有着全球影响力,但是30秒内卖出6000份香水的战绩,一多半的功劳要归薇娅。事实上薇娅以其专业的销售能力和在中国独特的影响力,很明显压过了卡戴珊一头。这也能看出中国的网络直播销售势头正猛。

 

而在百花齐放的时装时尚领域,德媒onlinemarketing.de也列出了两大时装品牌最有影响力的直播网红:张大奕和朱宸慧-身价百万的女网红。

So stellte das ehemalige Model Zhang Dayi einen neuen Rekord am vergangenen Singles Day auf. Das Shopping-Event von Alibaba ist von der Idee her in etwa vergleichbar mit Amazons Prime Day. Innerhalb der ersten halben Stunde sorgte sie am 11.11. mit ihrem Taobao-Shop „The Wardrobe I like“ für einen Umsatz in Höhe von 15 Millionen Dollar. Auf der Plattform vertreibt Dayi ihre Marke Jupe Vendue.

前模特张大奕在上一个光棍节创造了新纪录。阿里巴巴双十一活动有点类似亚马逊的Prime Day。在双十一开始的前半小时内她的淘宝店“吾欢喜的衣橱”的销售额就达到了1500万美元。张大奕在其他平台上推广其个人品牌Jupe Vendue。

张大奕淘宝直播号截图

 

Influencerin Zhu Chenhui konnte 2016 mit ihrem Modelabel Chinstudio eigenen Angaben nach 96 Millionen Dollar Umsatz generieren. Die derzeit Schwangere versorgt unter ihrem Künstlernamen „Cherie“ 4,7 Millionen Fans auf Weibo mit Fotos und Videos aus ihrem Alltag. Darunter befinden sich stets auch Produkte, die sie auf Taobao anbietet. In ihrem Sortiment findet sich eine bunte Mischung aus Duftspendern, Bettwäsche oder rosa Hausschuhen.

网红朱宸慧(雪梨)在2016年凭借其时装品牌“Chinstudio”9600万美元的营业额崭露头角。雪梨还在微博上为她的470万粉丝晒出了孕期日常。她淘宝店铺商品琳琅满目,五彩纷呈:香水分装瓶、床上用品、粉色家居鞋等等。

朱宸慧淘宝直播号截图

 

德国的网络直播购物

德国急需一个新型的销售形式,拉动内需,稳定就业,特别是在疫情下,传统的门店销售深受影响。然而德国能像中国那样,创造出一个新兴网络销售帝国吗?

中国的网络直播已经进化出“销售实物”的形式,而德国的还停留在游戏和娱乐层面上。直播购物这一方面其实也有德国人在尝试,只不过大部分的直播销售品是“文化”,比如现场音乐会、作家进行朗诵、厨师直播做饭等。而真正算得上德国直播实物销售“先驱”的,只有一些本土的销售商,比如来自法兰克福的时尚品牌Boutique Noée,因戈尔施塔特的Arnold Fashion、眼镜商Schwind等,但远远达不到中国市场的规模

 

左:IG直播“Koch Dich Türkisch”;

中:淘宝银泰百货直播;

右:IG直播:画廊主Johann König与维多利亚州国家美术馆的Simon Maidment交谈 | 图源:OMR

 

德国最成功的油管博主,美妆皇后Bianca Heinicke自己的护理品牌bilou,已在dm等超市线下开售;德国第一健身网红Pamela Reif推出了自己的付费健身计划“Pamstrong”,疫情期间更加大在油管直播力度;有1百多万粉丝的男装时尚KOL及男性美妆博主Sami Slimani也曾与时装公司Peek & Cloppenburg出过合作联名。然而由于种种原因,从覆盖面和销量上,像中国这样的(网络销售)帝国在德国国内是看不到的(Doch solche Imperien wie in China sehen wir hierzulande nicht.)

 

艰难探索的重重障碍

德国的网络直播购物很难发展起来,即使用最浅层的理解,也能总结出几宗罪。

销售人才缺失:即使有第一个吃螃蟹的人,后面的人也未必买账。况且在新冠危机逼迫下上阵的零售商,没有什么直播销售经验,也没有专业人士的指导,摸着石头过河很容易湿了鞋子。而我们招牌的网红、明星带货,大家看的不仅是“人”或者“商品”,更喜欢看的是主播们聊天讨论流行和时尚,以及和顾客的互动交流,这一点德国实难企及。缺乏有影响力的人引流带货,这样的直播销售很难掀起波澜。

技术层面阻碍:俗话说,好马配好鞍,再能带货的销售人员,如果没有合适的网络平台也只能干着急。目前德国进行直播购物的平台主要是脸书,油管,IG,Twitch等。这些虽然是超大体量的社交媒体,却有一个致命弱点:没有内嵌购买功能。顾客有意要买商品,还要通过电话,实时通讯软件,邮件或者购物网站下单。非平滑的购物系统导致的繁琐操作,劝退了不少顾客。反观中国,有某宝,某街等等直播购物平台,即使是非专业购物平台也能和网店对接,省去了顾客不少麻烦。

脸书推出的电商平台Facebook Shop,可惜没有直播功能 | 图源:Allfacebook.de

 

购物理念落后:德国人的购物理念有多么落后,在德国呆一天就知道。电视购物发展了三十年,不进反退。而网络购物(这里指传统的网站购物),也是迟迟不能发展起来。老年人不相信这些,他们更喜欢数钢镚,把现金攥在手里更安全。而赶潮流的年轻人没钱买,德国网购叫苦不迭,更别说更超前一些的网络直播购物了。

配套服务拉胯:即使在网上或者直播中购得了心仪的宝贝,在德国支付系统、快递物流层层“加持”下,购物体验也是大幅下滑。不过值得一提的是,德国网购可以在14天内免运费退货(亚马逊时间更久),对网购服务兜底,算是矬子里面拔将军的优点了。

企业对接不足:从上面举的例子来看,德国零售商更喜欢单打独斗,而各路网红也倾向于推销自创品牌。真正像中国网红直播带货那样,靠自身影响力对接多个商家的基本没有。而中国直播购物还会出现公益带货比如助农活动等,这在德国闻所未闻。

 

在信息化高速发达的今天,网络直播购物有可能还要流行很长时间,也可能在不久的将来很快成为明日黄花。德国要想在此崭露头角,探索和努力还远远不够,或许这个行业还没兴起,就意味着它的没落;又或许会在未可知中,一切可期。

 

【相关阅读】

德国的网红居然都是这两个行业的!点进来感受下满屏的高颜值…

德国网红做这事赚了近百万欧!却最终进了监狱…

 

【参考来源】

https://omr.com/de/teleshopping-livestreaming-china-corona/

https://www.digitalconnection.de/connected-customer/einkaufs-spass-beim-live-streaming-in-china/

https://onlinemarketing.de/news/influencer-selbstmarketing-social-media-stars-china-milliardenmarkt

https://www.tagesspiegel.de/wirtschaft/vom-lippenstift-bis-zur-bratpfanne-chinas-internetstars-verdienen-millionen-mit-livewerbung-im-netz/25370000.html

 

作者:@青柳

声明:本文系沪江德语原创编译,未经允许不得转载。如有不妥之处,敬请指正。